Bez względu na to, jak duży benefit dla konsumentów niesie nowa marka, część z nich będzie obawiać się utraty tego, za co cenili markę dotychczasową - postanowi wybrać „mniejsze ryzyko", rozpoczynając korzystanie z marki numer dwa. Nie tak dobrej, ale za to dobrze znanej opcji.

Projekty rebrandingowe wynikające z globalnych zmian właścicielskich, przebiegające na lokalnych rynkach, na których marki mają ugruntowaną pozycję, są szczególnie trudne dla marketerów. Powód: ryzyko utraty klientów na rzecz bliskiej konkurencji.

Sytuacja taka ma miejsce szczególnie przy rebrandingach obejmujących zmianę nazwy, ale nawet zwykła zmiana logo może spowodować odejście klientów.

Chcąc uchronić swoje marki przed tymi stratami, marketerzy muszą: wiedzieć, co jest tym kluczowym elementem, które konsumenci nie chcą utracić, przekonać ich, że pomimo zmiany nazwy to, za co cenili dany produkt lub usługę, nadal pozostaje co najmniej na tym samym poziomie, wykreować doświadczenia zakupowe i komunikacyjne (reklamy, content, social), które to potwierdzą.

Statoil-Circle K

Takim trudnym rebrandingiem była niewątpliwie zmiana marki stacji Statoil na Circle K: nazwę, która nie tylko nic nie mówiła polskiemu konsumentowi, ale też niełatwą do wymówienia i zapamiętania. Koordynowaliśmy i współrealizowaliśmy ten projekt - zakończył się on sukcesem. Liczba wizyt klientów na stacjach już Circle K wzrosła o 5 proc. Efekt ten był możliwy dzięki dwóm elementom: zaangażowaniu w proces zmiany pracowników z każdego szczebla organizacji oraz zapewnieniu płynności pomiędzy odchodzącą i pojawiającą się marką. W przypadku marki Statoil kluczowym czynnikiem, którego nie chcieli stracić klienci, była jakość obsługi.

Dlatego proces rebrandingu był wspierany przez kampanię pod hasłem „Nowa nazwa, ci sami ludzie". Podkreślenie, że wprowadzana marka Circle K to ci sami, dobrze znani pracownicy stacji, dawało klientom poczucie bezpieczeństwa i ciągłości. Nie do przecenienia były w tym wypadku media lokalne i geotargetowa-ne. Pozwalały one na precyzyjne dotarcie do klientów będących w zasięgu terytorialnym sukcesywnie pojawiających się nowych/odnowionych stacji, jak również nadawały komunikatowi bardziej personalny, a przez to bardziej wiarygodny charakter.

Chcąc dodatkowo potwierdzić przekaz i pozwolić klientom przekonać się osobiście, że nie stracą znanej jakości, nie ograniczyliśmy się do kampanii informacyjnej. Kierowcy i ich pasażerowie, którzy zachęceni kampanią odwiedzali nowe stacje, mogli jednego dnia poczuć się jak uczestnicy słynnego wyścigu, starannie obsługiwani w pit-stopie, a następnie podzielić się swoimi pozytywnymi doświadczeniami z innymi. Podkreślenie najważniejszego atutu marki i płynne przeniesienie go na nową, pozwoliło Circle K nie tylko utrzymać dotychczasowych klientów, ale również pozyskać nowych.

 

Całość tekstu dostępna w Marketing w Praktyce