Do najważniejszych zmian na rynku biur reklamy w 2018 r. zaliczyć trzeba przede wszystkim przejęcie przez Discovery Communications firmy Scripps Network Interactive, właściciela TVN. Dzięki tej fuzji grupa TVN może wzmocnić i tak silną pozycję na rynku, uzupełniając portfolio swoich kanałów kierowanych głównie do kobiet o kanały sportowe czy przeznaczone raczej dla mężczyzn. Mocna pozycja szefowej Discovery EMEA Katarzyny Kieli w międzynarodowych strukturach Discovery daje TVN podstawy do dalszego rozwoju oraz wysoką pozycję przetargową w rozmowach z producentami czy dystrybutorami kontentu.

Już w pierwszej połowie roku można było zaobserwować wzajemne promowanie czy też emisje treści wideo należących do różnych stacji z portfolio grupy.

Dla domów mediowych fuzja ta, przynajmniej na razie, nie wiązała sie z większą rewolucją. Pamiętać trzeba, że grupa TVN już od dłuższego czasu jest brokerem stacji należących do Discovery, więc skład poszczególnych pakietów nie uległ większym zmianom. Dopiero w przyszłym roku takie zmiany mogą zaistnieć, choćby dlatego że w portfolio Premium TV jest m.in. dziewięć kanałów Viacomu, które są bezpośrednią konkurencją do stacji należących do Discovery. Podobnie jest także z Eurosportem, którego obydwie stacje przynajmniej do końca tego roku są sprzedawane przez Polsat.

Drugą istotną zmianą było kupienie w grudniu 2017 r. przez Zygmunta Solorza stacji należących do ZPR Media i co za tym idzie - zniknięcie z rynku telewizyjnego brokera IDMnet. Choć udziały kanałów sprzedawanych przez IDMnet nie były duże (ok. 3 proc. w grupie komercyjnej 16-49), to ich ceny były konkurencyjne na rynku i pozwalały realizować kampanie na niższym poziomie CPP. Po kupieniu przez grupę Polsat kanałów muzycznych należących do ZPR Media Polsat zyskał nowych klientów, co miało podnieść jego udział w mediowym torcie, jednakże - co zaskakujące - udało mu się jedynie utrzymać pozycję. 

Aktualnie mamy paradoksalną sytuację, gdzie kanały należące do Discovery, czyli Eurosport, Eurosport 2 czy Metro, sprzedawane są przez Polsat Media, natomiast w ofercie Premium TV znajdują się cztery kanały Eleven Sports Network, których większościowe udziały należą do Polsatu. Polsat jest mocny, jeśli chodzi o ofertę stacji sportowych, dlatego spodziewać się można przejścia kanałów Eleven pod jego skrzydła, jednak TVN prawdopodobnie też zabierze Eurosport i Eurosport 2 z pakietów swojej konkurencji.

Obecny duopol mógłby rozbić powrót do gry firmy AtMedia. Z początkiem br. firma wznowiła działalność i podjęła negocjacje z nadawcami. Czy uda im się powrócić na rynek? Tego nie wiem. Przy tak silnej obecnie pozycji negocjacyjnej TVN i Polsatu jest to bardzo trudne. Na pewno powrót AtMediów byłby korzystny dla reklamodawców i domów mediowych. Dodatkowy broker to dodatkowe możliwości negocjacyjne, które pozwolą na stworzenie lepszej oferty dla klientów. AtMedia przez 16 lat istnienia dały się zapamiętać jako broker bardzo elastyczny, pozwalający precyzyjnie dopasować ofertę do konkretnych klientów i grup docelowych. Biura reklamy TVP, TVN i Polsatu są pod tym względem bardziej usztywnione i mimo że dają możliwość zakupu indywidualnego poszczególnych stacji, to ich koszty nie zawsze pozostają konkurencyjne dla szerokich "paczek kanałów".

Do ważnych zmian w br. należy również znacząca podwyżka cen CPP w stosunku do roku ubiegłego, wahająca się w granicach 10-12 proc. w grupach rozliczeniowych. Dla grup docelowych, dla których średni AMR cały czas spada oznacza to jeszcze wyższe podwyżki, sięgające nawet kilkunastu procent. Przy wciąż rosnącej różnicy popytu do podaży, taki ruch był wręcz konieczny i większość klientów była w stanie zaakceptować wzrost cen, pamiętając jak mocno były redukowane pakiety w 2017 r. Podniesienie cen nie poprawiło jednak sytuacji w pierwszym kwartale tego roku. W styczniu i lutym była ona wręcz dramatyczna. TVN i TVP nie przyjmowało w ogóle zleceń pakietowych, a 100 proc. swoich zasobów sprzedano w cenniku. Wielu klientów decyduje się na zakup jakościowy swoich kampanii, wybierając droższy, ale znacznie pewniejszy zakup cennikowy.


 

Łukasz Lasota

Tekst ukazał się w numerze 12 (472) magazynu Media&Marketing Polska